Συνεργαστείτε με τα δίκτυα των πελατών σας
Κάθε εταιρεία σήμερα πρέπει να συνειδητοποιήσει ότι οι πελάτες της, είτε πρόκειται για μεμονωμένους αγοραστές είτε για επιχειρηματικούς πελάτες, όλοι τώρα παρουσιάζουν μια αγοραστική συμπεριφορά διαφορετική από εκείνη πριν από τον ερχομό τον ψηφιακών τεχνολογιών. Αυτός είναι ένας πολύ σοβαρός λόγος για τις εταιρείες κάθε κλάδου να προσεγγίζουν τους πελάτες τους από εδώ και μπρος με ένα διαφορετικό τρόπο, με έναν τρόπο που θα ικανοποιεί τα ψηφιακές συνήθειές τους.
Οι επιχειρήσεις του εικοστού αιώνα βασίστηκαν σε ένα μοντέλο που έβλεπε τους πελάτες ως μεμονωμένα και παθητικά άτομα. Με την άνοδο των μέσων μαζικής ενημέρωσης, όπως το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, οι επιχειρήσεις μπόρεσαν να προσεγγίσουν εξαιρετικά μεγάλο κοινό πελατών, δεν μπορούσαν όμως να επικοινωνήσουν με καθένα ξεχωριστά από αυτά τα άτομα. Οι επιχειρηματικές πρακτικές σχεδιάστηκαν επομένως για να ταιριάζουν στο πρότυπο ενός μαζικού κοινού.
Σήμερα, οι επιχειρήσεις χρειάζονται ένα νέο μοντέλο, το οποίο είναι το δίκτυο πελατών. Στα δίκτυα πελατών, οι πελάτες δεν θεωρούνται πλέον ως μεμονωμένα άτομα, αλλά θεωρούνται δυναμικοί και διαδραστικοί συμμετέχοντες σε ένα δίκτυο. Αυτοί οι πελάτες επικοινωνούν συνεχώς, συνδέονται και μοιράζονται πληροφορίες μεταξύ τους, καθώς και με τις επιχειρήσεις που τους ενδιαφέρουν και αγαπούν. Για να πετύχουν σε αυτό το περιβάλλον οι εταιρείες χρειάζονται νέες στρατηγικές που θα ταιριάζουν στην συμπεριφορά των δικτυακών πελατών.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να αλλάξουν τον τρόπο σκέψης που έχουν για τους πελάτες, επειδή η αύξηση των δικτυακών πελατών έχει δώσει πολύ περισσότερη δύναμη, ανεξαρτησία και επιρροή σε μεμονωμένους ανθρώπους.
Η πρόκληση των δικτυακών πελατών
Για να επιβιώσουν και να ευδοκιμήσουν σήμερα οι εταιρείες, πρέπει να κατανοήσουν τις βασικές συμπεριφορές των δικτυακών πελατών. Επιπλέον, πρέπει να δημιουργήσουν καινοτόμα προϊόντα, υπηρεσίες και εμπειρίες που βοηθούν τα δίκτυα των πελατών να πάρουν αυτό που θέλουν. Οι εταιρείες πρέπει να κάνουν περισσότερα από την αξιοποίηση της τεχνολογίας του αύριο για να πουλήσουν προϊόντα του χθες. Οι εταιρείες πρέπει να κάνουν περισσότερα από το να ακολουθούν τις ίδιες επιχειρηματικές στρατηγικές του κοντινού παρελθόντος, απλώς ανεβάζοντας μια σελίδα στο Facebook, ή ξεκινώντας έναν λογαριασμό στο Twitter. Όλα αυτά δεν είναι επιχειρηματικές στρατηγικές για την προσέλκυση των δικτυακών πελατών.
Άρα, τι άραγε θέλει, ο διαδικτυακά συνδεδεμένος πελάτης του σήμερα και οι υπόλοιποι φίλοι του που επικοινωνούν μαζί του και με πολλούς άλλους στο διαδίκτυο;
Για να μάθουν οι εταιρείες τι θέλει ο διαδικτυακός πελάτης και οι φίλοι του σαν σύνολο, οι εταιρείες πρέπει να σταματήσουν να εστιάζουν μόνο στις νέες τεχνολογίες και να αρχίσουν να δίνουν προσοχή σε νέες και αναδυόμενες συμπεριφορές πελατών. Επίσης, πρέπει να κατανοήσουν τη δυναμική του δικτύου (network) και πώς οι συμπεριφορές αλλάζουν με την αλλαγή των τεχνολογιών. Οι εταιρείες πρέπει πρώτα να κατανοήσουν το πώς συμπεριφέρονται οι διαδικτυακοί πελάτες και στη συνέχεια να βρούνε τι επιθυμούν. Οι εταιρίες πρέπει να αντιληφθούν και να διερευνήσουν τις διάφορες συμπεριφορές των διαδικτυακών πελατών τους και να επενδύσουν σε αυτές.
Σύμφωνα με τον David L. Roger, υπάρχουν πέντε βασικοί τύποι συμπεριφορών των διαδικτυακών πελατών και αυτοί είναι οι εξής:
- Πρόσβαση . Οι πελάτες στα δίκτυα επιδιώκουν να έχουν ελεύθερη πρόσβαση σε ψηφιακά δεδομένα, περιεχόμενο και αλληλεπιδράσεις όσο το δυνατόν πιο γρήγορα, εύκολα και ευέλικτα.
- Αλληλεπίδραση . Οι πελάτες στα δίκτυα επιδιώκουν να αλληλεπιδράσουν με ψηφιακό περιεχόμενο που είναι ενδιαφέρον, διαδραστικό και σχετικό με τις ανάγκες τους.
- Προσαρμογή. Οι πελάτες στα δίκτυα επιδιώκουν να προσαρμόσουν τις εμπειρίες τους επιλέγοντας και τροποποιώντας μια μεγάλη ποικιλία πληροφοριών, προϊόντων και υπηρεσιών.
- Σύνδεση . Οι πελάτες στα δίκτυα επιδιώκουν να συνδεθούν μεταξύ τους κοινοποιώντας τις ιδέες και τις απόψεις τους σε ένα κείμενο, εικόνες, βίντεο και κοινωνικούς συνδέσμους.
- Συνεργασία . Τα δίκτυα πελατών επιδιώκουν να συνεργαστούν σε συλλογικά έργα και στόχους μέσα από ανοιχτές πλατφόρμες.
Επίσης, σύμφωνα με τον Rogers, αυτές οι πέντε συμπεριφορές λειτουργούν με παρόμοιο τρόπο όπως η ιεραρχία των αναγκών του ψυχολόγου Abraham Maslow, η οποία ταξινομεί τις ανθρώπινες ανάγκες από τις πιο βασικές, σε εκείνες που σχετίζονται με την ταυτότητα και τον σκοπό. Ακόμα, αν και δεν ακολουθούν ακριβώς τις κατηγορίες του Maslow, πιστεύω, όπως και ο Rogers, ότι οι πέντε συμπεριφορές των δικτυακών πελατών ταξινομούνται παρομοίως, από τις πιο βασικές έως τις πιο σύνθετες. Δηλαδή, οι δικτυακοί πελάτες αρχίζουν από την πρόσβαση στα δεδομένα, συνεχίζουν με την αλληλεπίδραση, κατόπιν με την προσαρμογή και αφού προσαρμόσουν την κατάσταση στα δικά τους δεδομένα, τότε προχωρούν στην μεταξύ τους διασύνδεση και τελικά φτάνουν στην συνεργασία μεταξύ τους. Κάπως έτσι κατατάσσονται οι συμπεριφορές των δικτυακών πελατών και αυτό πρέπει να το γνωρίζουν οι μάνατζερς των εταιρειών και βεβαίως πολύ καλύτερα από όλους τους άλλους, οι διευθυντές μάρκετινγκ και πωλήσεων, ώστε να μπορούν να διαχειριστούν τα δίκτυα των πελατών, γιατί στην ψηφιακή εποχή, αυτοί είναι οι πελάτες τους.
Το να προσπαθούμε να δώσουμε προτεραιότητα σε αυτές τις συμπεριφορές, δεν είναι πάντα εύκολο ούτε το σωστό, αλλά η εμπειρία μας έχει δείξει ότι ναι, συνήθως η μια συμπεριφορά ακολουθεί την άλλη, κατά κάποιο τρόπο. Επίσης δεν είναι ασφαλές να πούμε ότι αυτές οι συμπεριφορές εκδηλώνονται μεμονωμένα η μια μετά την άλλη. Επίσης, προσωπικά μπορώ να δηλώσω μέσα από την εργασιακή μου εμπειρία ως σύμβουλος στον τομέα του ψηφιακού μετασχηματισμού, ότι έχω παρατηρήσει αυτές τις συμπεριφορές να συνυπάρχουν στο ψηφιακό περιβάλλον, όπου ο ψηφιακός αγοραστής / πελάτης συνδέεται με τις προτιμώμενες εταιρείες του και τους διαδικτυακούς φίλους του.
Από την στιγμή που οι διευθυντές των εταιρειών γνωρίζουν την ύπαρξη των αυτών των συμπεριφορών, μπορούν να αναπτύξουν στρατηγικές για να κερδίσουν νέους πελάτες, να διατηρήσουν τους υπάρχοντες και τελικά να έχουν μια κερδοφόρα ανάπτυξη. Δεδομένου λοιπόν ότι γνωρίζουν όλες αυτές τις συμπεριφορές των διαδικτυακών πελατών, οι διευθυντές των εταιρειών μπορούν να τις χρησιμοποιήσουν για να αναπτύξουν ειδικές συνθήκες, να χτίσουν ειδικές σχέσεις και να αναπτύξουν τελικά προϊόντα και υπηρεσίες που θα ικανοποιήσουν τις ψηφιακές ανάγκες των πελατών τους.
Γιώργος Λαμπανάρης
