Οι Ψηφιακές Τεχνολογίες και οι Αλλαγές που Αποδιοργανώνουν
Νέες ψηφιακές τεχνολογίες έρχονται και αμέσως συθέμελη αλλαγή πλήττει την αγορά, καθιστώντας απλό αυτό που ήταν περίπλοκο, και προσιτό αυτό που ήταν ακριβό. Πολλές από τις μεγάλες εταιρείες σε αυτήν την περίπτωση κινούνται αργά και ασφυκτιούν κάτω από το βάρος του μεγέθους τους και τη γραφειοκρατία. Επίσης, πολλές εταιρείες μεσαίου και μικρού μεγέθους κινούνται κι αυτές αργά, αλλά για άλλον λόγο, επειδή δεν έχουν τα εργαλεία και τις γνώσεις για να οικειοποιηθούν την αλλαγή και να δημιουργήσουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης. Από την άλλη πλευρά, καινοτόμες νεοσύστατες εταιρείες, που διευθύνονται από νέους, χαρισματικούς επιχειρηματίες, αγκαλιάζουν τις νέες τεχνολογίες, δημιουργώντας νέα επιχειρηματικά μοντέλα και νέες οργανωτικές δομές. Όταν έρχεται μια τέτοια αναταραχή, αμέσως ανοίγει μια μέχρι πρότινος περιορισμένη αγορά, φέρνοντας νέες λύσεις σε εκατομμύρια, αν όχι δισεκατομμύρια, ανθρώπους. Στη συνέχεια, οι νεοσύστατες επιχειρήσεις γίνονται μεγάλοι γίγαντες, οι οποίοι με τη σειρά τους προορίζονται να χάσουν από την επόμενη γενιά επιχειρηματιών.
Ο γρήγορος ρυθμός της αποδιοργανωτικής αλλαγής σημαίνει ότι οι διευθυντές έχουν πολύ λίγο χρόνο να ανταποκριθούν. Στην πραγματικότητα, η στιγμή που οι μάνατζερς πρέπει να είναι πιο προετοιμασμένοι για μια αλλαγή είναι τώρα, όταν αισθάνονται ότι βρίσκονται στην κορυφή της επιχειρηματικής δραστηριότητάς τους.
Οι παραδοσιακές εταιρείες πρέπει να προχωρήσουν και να αντιμετωπίσουν την πρόκληση της αποδιοργανωτικής αλλαγής που φέρνουν οι ψηφιακές τεχνολογίες.
Υπάρχουν διαφορετικοί τρόποι με τους οποίους οι παραδοσιακές εταιρείες μπορούν να κινηθούν στον ψηφιακό κόσμο και όπως όλοι γνωρίζουμε, κάποιοι θα προσπαθήσουν και δεν θα πετύχουν, και κάποιοι θα είναι καλύτεροι από άλλους. Σε κάθε περίπτωση είναι μονόδρομος, και είτε το κάνετε και προχωράτε, ή μένετε χωρίς αλλαγές και σταδιακά βγαίνετε έξω από τον κλάδο. Οι επιχειρήσεις δεν πρέπει να φοβηθούν την αλλαγή, διότι είναι αναπόφευκτη και η μονή τους ευκαιρία για επιβίωση και ανάπτυξη.
Τώρα, τι γίνεται αν οι μάνατζερς δεν φοβηθούν την αλλαγή, μπορούν να αξιοποιήσουν τις υπάρχουσες γνώσεις τους, ενώ ταυτόχρονα μπορούν να προσθέσουν νέες γνώσεις και ψηφιακές τεχνολογίες, κοιτάζοντας τις αλλαγές κατάματα; Πιο συγκεκριμένα, τι θα γίνει αν μια εταιρεία αισθανθεί την αλλαγή που έρχεται αρκετά νωρίς και χτίσει έναν τοίχο για να προστατεύσει τον πυρήνα της βασικής της επιχείρησης; Τότε, η εταιρεία θα έχει μια δεύτερη ευκαιρία μέσα στον ψηφιακό κόσμο και θα εκμεταλλευτεί τις καινούριες ευκαιρίες που δημιουργούνται μέσα στο ψηφιακό επιχειρηματικό περιβάλλον.
Η δημιουργία μιας νέας επιχείρησης από το μηδέν είναι δύσκολη, για τον λόγο αυτόν οι διευθυντές κάθε εταιρείας πρέπει να δημιουργήσουν τη νέα τους επιχείρηση ενώ παράλληλα εκμεταλλεύονται την υπάρχουσα, η οποία τους παρέχει κέρδη, ταμειακές ροές και τις δυνατότητες που απαιτούνται για να επενδύσουν σε νέα ανάπτυξη. Με άλλα λόγια, θα πρέπει να χρησιμοποιήσουν την υπάρχουσα εταιρεία ως όχημα για να μεταφερθούν στον ψηφιακό κόσμο και να δημιουργήσουν την καινούργια ψηφιακή εταιρεία τους. Έτσι, στο τέλος της προσπάθειάς τους, θα βλέπουν την καινούργια τους επιχείρηση να αναπτύσσεται και την παλιά να πεθαίνει. Δηλαδή, θα χρησιμοποιήσουν ένα μοντέλο διπλού μετασχηματισμού, στην μεταφορά τους προς τον ψηφιακό κόσμο.
Το μοντέλο διπλού μετασχηματισμού δίνει σε κάθε εταιρεία τα εργαλεία και τη δυνατότητα να πραγματοποιήσει την αλλαγή με πολύ πιο υψηλό ποσοστό επιτυχίας από οποιαδήποτε άλλη προσέγγιση, αρκεί η ομάδα διοίκησης της εταιρείας να συνειδητοποιήσει από την αρχή ότι απαιτείται μια αλλαγή και ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός είναι αναπόφευκτος.
Το μοντέλο που αναφέραμε, δίνει την ευκαιρία σε οποιαδήποτε εταιρεία να επενδύσει σε διπλό μετασχηματισμό, πράγμα που σημαίνει ότι η εφαρμογή του βασίζεται σε δύο παράγοντες και όχι έναν. Σε απάντηση του σοκ της αναταραχής, οι εταιρείες πρέπει ταυτόχρονα να επενδύσουν και στα δύο. Οπότε, εσείς οι μάνατζερς:
- Επανατοποθετήστε τη βασική παραδοσιακή επιχείρηση, χτίζοντας μια ραχοκοκαλιά που βασίζεται στις άριστες λειτουργίες.
- Ξεκλειδώστε τη νέα ανάπτυξη στις ψηφιακές αγορές, δημιουργώντας ένα ψηφιακό όραμα και το επόμενο βήμα.
Σε αυτήν την περίπτωση, ένα κομμάτι του παλαιού παραμένει, αλλά αυτό που προκύπτει είναι σαφώς διαφορετικό. Όπως για παράδειγμα, η κάμπια που γίνεται πεταλούδα.
Για το μοντέλο διπλού μετασχηματισμού, οι ηγεσίες των εταιρειών πρέπει να επιλέξουν προσεκτικά τις δεξιότητες, να διαχειριστούν στρατηγικά τη διασύνδεση μεταξύ του παλιού και του νέου και να ενεργούν διαιτητικά όταν προκύπτουν διαφορές.
Είναι γνωστό σε όλους ότι το πιο δύσκολο στην αλλαγή είναι η αποδοχή της νέας ιδέας και των νέων τεχνολογιών που φέρνει. Η ομάδα διοίκησης πρέπει να κάνει δύσκολες επιλογές και πρέπει να επενδύσει στις μελλοντικές αγορές χωρίς να έχει στοιχεία και δεδομένα στα χέρια της, από προηγούμενες περιπτώσεις. Πρέπει να εκπαιδεύσει και να πείσει τους απείθαρχους υπαλλήλους ή τους δύστροπους ιδιοκτήτες, χρησιμοποιώντας όχι δεδομένα, αλλά όραμα και αφήγηση, διότι στις νέες καταστάσεις δεν υπάρχουν δεδομένα.
Ταυτόχρονα, είναι η μεγαλύτερη ευκαιρία που θα αντιμετωπίσει ποτέ μια ηγετική ομάδα. Η αναταραχή που διαλύει συχνά μια μεγάλη παραδοσιακή εταιρεία, σχεδόν πάντα οδηγεί σε ανάπτυξη της αγοράς.
Για παράδειγμα, οι άνθρωποι σταμάτησαν να φωτογραφίζουν επειδή η Kodak χρεοκόπησε; Φυσικά και όχι. Τώρα βγάζουν ακόμη περισσότερες φωτογραφίες. Παρομοίως, κανείς δεν σταμάτησε να καταναλώνει ειδήσεις, επειδή μια τοπική ειδησεογραφική εφημερίδα βγήκε εκτός λειτουργίας. Η ποσότητα του περιεχομένου που παράγεται και καταναλώνεται έχει αυξηθεί γεωμετρικά.
Η αναταραχή που προέρχεται από τις νέες τεχνολογίες ανοίγει παράθυρα ευκαιριών για τη δημιουργία νέων αγορών. Είναι η στιγμή που ο μικρός μπορεί να γίνει ο μεγάλος, ακόμη και ο ηγέτης της αγοράς.
Γιώργος Λαμπανάρης
