- Προσήλωση στους πελάτες
Στην πρώτη επιστολή προς τους μετόχους του, το 1997 ο Jeff Bezos είπε: «Θα συνεχίσουμε να επικεντρωνόμαστε και να επενδύουμε ασταμάτητα στους πελάτες μας».
Εάν η μόνη ανησυχία της εταιρείας σας είναι, τι είναι καλύτερο για τους πελάτες και η βοήθεια που θα τους δώσετε για να κάνουν τις καλύτερες επιλογές, τότε εσείς και η εταιρεία σας έχετε εμμονή με τους πελάτες σας, ή αλλιώς πελατειακή προσήλωση και καλά κάνετε.
Εάν το κάνετε ήδη, τότε ξέρετε ποιες είναι οι διαδικασίες για την επιτυχία, αλλά αν θέλετε να το κάνετε από τώρα και στο εξής, τότε να θυμάστε ότι είναι ένα πολύ δύσκολο έργο, έχει όμως μεγάλες αποδόσεις.
Αυτό για να γίνει πραγματικότητα σε οποιαδήποτε εταιρεία, θα πρέπει η ηγεσία και τα κορυφαία στελέχη να είναι αυτοί που το θέλουν πρώτοι, το αποζητούν και το κάνουν πράξη σε κάθε περίπτωση. Η πελατειακή προσήλωση είναι μια δραστηριότητα που κτίζεται σε μια εταιρεία, αρχίζοντας από πάνω προς τα κάτω και στη συνέχεια γυρίζει αντίστροφα, δηλαδή πρώτα την εφαρμόζουν οι διευθυντές και δείχνουν τον δρόμο στους υφισταμένους τους και μετά οι υφιστάμενοι καθώς και η υπόλοιπη εταιρία το κάνει καθημερινή πράξη. Η πελατειακή προσήλωση είναι το κλειδί για την οικοδόμηση μιας επιτυχημένης εταιρείας.
Έχοντας την πελατειακή προσήλωση βαθιά ριζωμένη στην κουλτούρα της εταιρείας σας, δεν ακούτε και ενδιαφέρεστε μόνο για τους πελάτες σας και τις ανάγκες τους, αλλά επίσης εφευρίσκεστε για λογαριασμό τους. Η δουλειά σας είναι να βρείτε καινοτόμα προϊόντα που ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους, ακόμη και αν εκείνοι δεν σας ζητούν ρητά αυτά τα προϊόντα. Εστιάζοντας στην πελατειακή προσήλωση , ενσωματώνετε επίσης και άλλες «εμμονές» μέσα στην κουλτούρα της εταιρείας σας, όπως η αγάπη για τις νέες τεχνολογίες, το ενδιαφέρον για καινούργια προϊόντα και για την δημιουργία και υλοποίηση νέων επιχειρηματικών μοντέλων. Αν ρωτήσετε γιατί θα πρέπει να ενσωματώνετε όλες αυτές τις εμμονές ταυτόχρονα, η απάντηση είναι ότι τις χρειάζεστε για να δημιουργήσετε την τέλεια εμπειρία για τους πελάτες σας και για να συνεχίσετε να τους έχετε ευχαριστημένους.
Πελατειακή προσήλωση δεν σημαίνει ότι κάνουμε μόνον αυτό που θέλουν οι πελάτες μας, ούτε αυτό μόνον που τους ευχαριστεί, διότι όλα αυτά έχουν να κάνουν μόνον με την καλή εξυπηρέτηση των πελατών. Εξάλλου, στην εποχή μας όλες οι εταιρίες το έχουν αυτό σε άριστο βαθμό, αφού είναι πλέον εύκολο με την χρήση των ψηφιακών τεχνολογιών. Πελατειακή προσήλωση για μια εταιρεία είναι ο τρόπος σκέψης της εταιρείας και σημαίνει ο πελάτης είναι παρών σε κάθε μία από τις αποφάσεις που παίρνει η εταιρεία, όχι μόνον για τους πελάτες της και τα προϊόντα της, αλλά και για το μέλλον και την ανάπτυξή της. Τελικά, η πελατειακή προσήλωση είναι μια εταιρική στρατηγική για την ανάπτυξη.
- Συνεχής επένδυση σε ταλέντα
Σύμφωνα με τον Jeff Bezos, ο πιο σημαντικός παράγοντας επιτυχίας για την Amazon είναι η επιλογή των σωστών ανθρώπων.
Κάντε την πρόσληψη ατόμων, την πιο σημαντική και συστηματική διαδικασία στην εταιρεία σας και ελαχιστοποιήστε τις λάθος προσλήψεις. Το λάθος άτομο όχι μόνο δεν μπορεί να εκπληρώσει τα καθήκοντά του, σύμφωνα με τα απαιτούμενα πρότυπα της εταιρείας , αλλά έχει και αρνητικές επιπτώσεις σε άλλους εργαζομένους γύρω από τον ίδιο.
Λοιπόν, τι πρέπει να κάνουν οι εταιρίες για να προσελκύσουν και να προσλάβουν το κατάλληλο ταλέντο, και τους καταλλήλους ανθρώπους; Οι διευθυντές της εταιρείας, πριν οτιδήποτε άλλο, πρέπει να καθορίσουν τι είναι για αυτούς το «σωστό ταλέντο». Για τον Jeff Bezos, ο σωστός τύπος ανθρώπων είναι οι άνθρωποι που είναι περίεργοι, εξερευνητές και σκέφτονται μακροπρόθεσμα. Γιατί όχι για εσάς και την εταιρεία σας; Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της Amazon φαίνεται ότι ο Bezos γνωρίζει καλύτερα από κάθε άλλον.
Έτσι, ως ηγέτης της εταιρείας σας κάντε τα εξής:
- Αναπτύξτε μια διαδικασία πρόσληψης.
- Ορίστε τι σημαίνει το κατάλληλο ταλέντο για την εταιρεία σας
- Προσλάβετε το κατάλληλο ταλέντο για την εταιρεία σας.
- Βάλτε τον πήχη ψηλά στην προσέγγισή σας για την πρόσληψη ατόμων.
- Κάντε την τελευταία πρόσληψη μέτρο σύγκρισης για κάθε νέα πρόσληψη.
- Εμπνεύστε τα σωστό ταλέντα που έχετε προσλάβει.
- Διατηρήστε τα σωστά ταλέντα που έχετε προσλάβει.
Γεμίστε την εταιρεία σας με ταλαντούχα άτομα, με ικανότητα και διάθεση για μάθηση, τα οποία μπορούν να προσφέρουν αξία στην εταιρεία σας και στους πελάτες σας. Τότε ο ουρανός είναι το όριο για την ανάπτυξή της.
- Ενθαρρύνετε και υιοθετήστε τη χρήση δεδομένων για τη λήψη αποφάσεων
Η λήψη αποφάσεων με βάση τα δεδομένα ορίζεται ως η χρήση μετρήσεων και δεδομένων για την καθοδήγηση στρατηγικών επιχειρηματικών αποφάσεων που ευθυγραμμίζονται με τους στόχους και τις ενέργειες τις εταιρείας. Όταν οι εταιρείες συνειδητοποιούν την πλήρη αξία των δεδομένων τους, αυτό σημαίνει ότι όλοι, είτε είναι επιχειρηματικοί αναλυτές, διευθυντές πωλήσεων, ή υπεύθυνοι ανθρωπίνων πόρων, έχουν την ευκαιρία να λαμβάνουν καλύτερες αποφάσεις κάθε μέρα. Ωστόσο, αυτό δεν επιτυγχάνεται απλώς και μόνον επιλέγοντας τις κατάλληλες τεχνολογίες για την ανάλυση δεδομένων.
Η εταιρεία σας πρέπει να κάνει κανόνα τη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων και να δημιουργήσει μια κουλτούρα που ενθαρρύνει την κριτική σκέψη και την ανάλυση. Οι άνθρωποι της εταιρείας, σε κάθε επίπεδο, πρέπει να έχουν συνομιλίες που ξεκινούν με δεδομένα και να αναπτύσσουν τις δεξιότητές τους μέσω της εξάσκησης και της εφαρμογής αποφάσεων, με βάση πάντα τα δεδομένα. Βασικά, αυτό απαιτεί ένα μοντέλο αυτοεξυπηρέτησης, όπου οι άνθρωποι μπορούν να έχουν πρόσβαση στα δεδομένα που χρειάζονται, με ασφάλεια. Απαιτεί επίσης ένα τμήμα που θα εκπαιδεύσει και θα υποστηρίζει τα άτομα στο να αποκτήσουν δεξιότητες στη χρήση των δεδομένων. Τέλος, πρέπει να υπάρχει μια ισχυρή υποστήριξη από την ηγεσία της εταιρείας και επίσης, μια κοινότητα που να υποστηρίζει την ιδέα της λήψης σοβαρών αποφάσεων βάσει δεδομένων και ενθαρρύνει τις υπόλοιπες ομάδες για να κάνουν το ίδιο πράγμα.
- Αγκαλιάστε την καινοτομία
Πώς μπορεί μια εταιρεία να ανταποκριθεί ή να προηγείται από τις αυξανόμενες προσδοκίες των πελατών; Ο μόνος τρόπος για μια εταιρεία να βρίσκεται μπροστά απ’ όλα αυτά, είναι μέσω της συνεχούς προσπάθειας για καινοτομία και καινούργια πράγματα. Έτσι λοιπόν, οι ηγέτες των εταιρειών πρέπει να αγκαλιάσουν την καινοτομία και να την τοποθετήσουν ψηλά στην κουλτούρα της εταιρείας, μαζί με την τέλεια εξυπηρέτηση για τον πελάτη.
Οι ηγέτες πρέπει να καταστήσουν σαφές σε όλους τους ανθρώπους της εταιρείας ότι εδώ, η αναζήτηση νέων και καινοτόμων ιδεών κάνουν τα πράγματα να κινούνται. Οι ηγέτες των εταιρειών πρέπει σε κάθε ευκαιρία, να ενθαρρύνουν την αναζήτηση νέων πραγμάτων και καινοτομίας μέσα στην εταιρεία τους. Η καινοτομία δεν είναι ένα καθημερινό πράγμα και εδώ δεν μπορεί να αριστεύσει ο κάθε ηγέτης ή η κάθε εταιρεία, αλλά είναι απαραίτητο στοιχείο για να επιβιώσει και να αναπτυχθεί μια εταιρεία στον ψηφιακό κόσμο.
Πολλοί ηγέτες μπορεί να μιλούν για καινοτομία, αλλά όταν το κόστος των χρήματος, του χρόνου και των ανθρώπων τίθενται στο τραπέζι, πολύ λίγοι παραμένουν στην ιδέα. Αυτοί όμως που θα αποφασίσουν να επιμείνουν με την ιδέα της καινοτομίας και θα θελήσουν να την κάνουν πράξη στην εταιρεία τους πρέπει συνεχώς να επενδύουν σε καινούργιες δεξιότητες για τους ίδιους και για την υπόλοιπη εταιρεία τους. Ο δρόμος της προσήλωσης στην καινοτομία είναι δύσκολος.
Σε μια συνέντευξη του 2008 στο Business Week, ο Jeff Bezos ανέφερε ότι οι εταιρείες που καινοτομούν στο πλαίσιο των υφιστάμενων ικανοτήτων τους είναι καταδικασμένες. Η καινοτομία, είπε, έρχεται μέσα από νέες δεξιότητες και επιστημονικές μεθόδους.
- Αγκαλιάστε το δίκτυο των πελατών
Κάθε εταιρεία σήμερα πρέπει να συνειδητοποιήσει ότι οι πελάτες της, είτε πρόκειται για μεμονωμένους αγοραστές είτε για επιχειρηματικούς πελάτες, όλοι πια παρουσιάζουν μια αγοραστική συμπεριφορά διαφορετική από εκείνη που είχαν πριν από τον ερχομό των ψηφιακών τεχνολογιών. Αυτός είναι ένας πολύ σοβαρός λόγος για τις εταιρείες κάθε κλάδου, να προσεγγίζουν τους πελάτες τους από τώρα και πέρα με έναν διαφορετικό τρόπο, με έναν τρόπο που θα ικανοποιεί τις ψηφιακές συνήθειές τους.
Οι επιχειρήσεις του εικοστού αιώνα βασίστηκαν σε ένα μοντέλο που έβλεπε τους πελάτες ως μεμονωμένα και παθητικά άτομα. Με την άνοδο των μέσων μαζικής ενημέρωσης, όπως το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, οι επιχειρήσεις μπόρεσαν να προσεγγίσουν εξαιρετικά μεγάλο κοινό πελατών, αλλά δεν μπορούσαν να επικοινωνήσουν με καθένα ξεχωριστά από αυτά τα άτομα. Οι επιχειρηματικές πρακτικές σχεδιάστηκαν επομένως για να ταιριάζουν στο πρότυπο ενός μαζικού κοινού.
Σήμερα, οι επιχειρήσεις πρέπει να ικανοποιήσουν τον πελάτη και τους διαδικτυακούς φίλους του. Στα δίκτυα πελατών, οι πελάτες δεν θεωρούνται πλέον ως μεμονωμένα άτομα, αλλά θεωρούνται δυναμικοί και διαδραστικοί συμμετέχοντες σε ένα δίκτυο. Αυτοί οι πελάτες επικοινωνούν συνεχώς, συνδέονται και μοιράζονται πληροφορίες μεταξύ τους καθώς και με τις επιχειρήσεις που τους ενδιαφέρουν και αγαπούν. Για να πετύχουν σε αυτό το περιβάλλον οι εταιρείες χρειάζονται νέες στρατηγικές που θα ταιριάζουν στη συμπεριφορά των διαδικτυακών πελατών.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να αλλάξουν τον τρόπο σκέψης για τους πελάτες τους, επειδή η άνοδος των διαδικτυακών πελατών έχει δώσει πολύ περισσότερη δύναμη, ανεξαρτησία και επιρροή σε μεμονωμένους ανθρώπους.
Η παλιά διαχειριστική προσέγγιση διοίκησης και ελέγχου, η έντονη γραφειοκρατία και η αργή λήψη αποφάσεων έχει καταστεί άνευ αντικειμένου στην ψηφιακή εποχή. Το διαδίκτυο και οι ψηφιακές τεχνολογίες όπως μεγάλα δεδομένα (big data), τεχνητή νοημοσύνη (artificial intelligence) και μηχανική μάθηση (machine learning) είναι ο μεγαλύτερος λόγος γι’ αυτό.
Καθώς οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων έχουν αρχίσει να αναγνωρίζουν ότι αυτό που έκανε τις εταιρείες τους επιτυχημένες στο παρελθόν δεν θα τις κάνει επιτυχημένες στο μέλλον, θα πρέπει να ξεκινήσουν να εντοπίζουν τους κανόνες που περιορίζουν την ικανότητα της εταιρείας τους να γίνει ψηφιακή εταιρεία και αφού τους εντοπίσουν, πρώτον, θα πρέπει να τους θέσουν εκτός πεδίου μάχης και δεύτερον, να μάθουν τους νέους κανόνες προσωπικά οι ίδιοι, και μετά να τους μεταλαμπαδεύσουν γρήγορα στην εταιρεία.
Γιώργος Λαμπανάρης