Επικοινωνήστε μαζί τους με τις νέες ψηφιακές τεχνολογίες. Κάντε την αρχή μαζί τους.

 

 

Όλα τα στοιχεία δείχνουν ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός των επιχειρήσεων είναι πρόκληση για  πολλούς και διαφορετικούς κλάδους. Οι εταιρείες αρχίζουν να αναφέρουν εδώ και καιρό υψηλά ποσοστά αποτυχίας για τον ψηφιακό μετασχηματισμό, παρόμοια με τα ποσοστά αποτυχίας γενικά για κάθε μετασχηματισμό μεγάλης κλίμακας. Υπάρχουν πάρα πολλά συστήματα παλαιού τύπου, πάρα πολλά τεχνικά στερεότυπα και πάρα πολλά τμήματα με τα δικά τους δεδομένα. Όλα αυτά είναι πολύ δύσκολο να ξεπεραστούν.

Σε μια γενική προσέγγιση, ο ψηφιακός μετασχηματισμός θα πρέπει να μετατρέπει τις επιχειρησιακές διαδικασίες, τα επιχειρηματικά μοντέλα και την εμπειρία των πελατών. Όλοι αυτοί είναι σωστοί στόχοι και είναι πιθανό ότι για πολλές εταιρείες, καθένα από αυτά θα μπορούσε να είναι τόσο προβληματικό που η επιχείρηση δεν θα μπορούσε να επιβιώσει χωρίς πλήρη αλλαγή ενός οποιουδήποτε ή και όλων αυτών.

Ωστόσο, λίγες εταιρείες διαθέτουν ους απαραίτητους πόρους (οικονομικούς, ανθρώπινους και τεχνικούς) για να μπορούν να μεταμορφωθούν σε όλα αυτά ταυτόχρονα. Επομένως, πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στις επενδύσεις τους.

Λοιπόν από πού να ξεκινήσετε; Εάν οι τρεις βασικές επιλογές είναι α) λειτουργίες, β) επιχειρηματικά μοντέλα και γ) εμπειρία πελατών, γιατί δεν τα υλοποιούμε όλα μαζί για να φτάσουμε στον ψηφιακό μετασχηματισμό μια ώρα αρχύτερα; Όμως, όπως πως είπαμε και πριν, οι πόροι είναι περιορισμένοι.

Οι λειτουργίες της εταιρείας και τα επιχειρηματικά μοντέλα είναι εσωτερικές υποθέσεις και μπορούν να περιμένουν, ή καλύτερα να έχουν μια αργή αρχή. Από την άλλη πλευρά, οι πελάτες και η εξυπηρέτηση πελατών δεν μπορεί να περιμένει καθόλου.

 

Ο Μετασχηματισμός της Εμπειρίας του Πελάτη

 

Εάν δεν μπορείτε να εφαρμόσετε το μοντέλο του ψηφιακού μετασχηματισμού που σας προτείνω άμεσα, τότε το σημείο εκκίνησης πρέπει να είναι ο μετασχηματισμός της εμπειρίας του πελάτη. Αυτό δεν συμβαίνει επειδή η μετατροπή της εμπειρίας των πελατών είναι ευκολότερη, αλλά επειδή κάτι τέτοιο είναι πολύ πιο πιθανό να διατηρήσει μια εταιρεία βιώσιμη από την αλλαγή άλλων πτυχών της επιχείρησης. Εάν ένας οργανισμός έχει ευχαριστημένους πελάτες, πιθανότατα μπορεί να επιβιώσει από εν μέρει ανεπάρκειες στην παραγωγή, ή στα επιδόματα των εργαζομένων για κάποιο χρονικό διάστημα.

Η έρευνά μου και η προσωπική μου εμπειρία με οδήγησαν να πιστέψω ότι πολλοί ψηφιακοί μετασχηματισμοί μέχρι στιγμής δεν έχουν επικεντρωθεί σε πελατοκεντρικές  εφαρμογές, τουλάχιστον όχι με τρόπο που οι πελάτες θα το ήθελαν.

Πολλές μελέτες και έρευνες, για παράδειγμα, διαπίστωσαν ότι τρισεκατομμύρια δολάρια δαπανών για ψηφιακό μετασχηματισμό έδειξαν να είναι ανταποδοτικές μόνο για το 20% των πελατών, οι οποίοι ανέφεραν ότι είχαν σημαντική βελτίωση στις εμπειρίες τους κατά τη συνεργασία τους με την εταιρεία. Άλλες μελέτες ψηφιακού μετασχηματισμού στην παγκόσμια αγορά, διαπίστωσαν ότι οι πιο επιθετικές ψηφιακές εταιρείες ( οι εταιρείες που επένδυσαν δυνατά στον ψηφιακό μετασχηματισμό) επικεντρώθηκαν κυρίως στη μείωση του κόστους. Φυσικά, αυτό βελτίωσε την κερδοφορία, αλλά είναι απίθανο να κάνει τους πελάτες πιο πιστούς ή ικανοποιημένους.

Πολλές παραδοσιακές επιχειρήσεις ανησυχούν για την είσοδο των νεοσύστατων τεχνολογικών εταιρειών στα δικά τους επιχειρηματικά συμφέροντα. Ναι, πολλές νέες εταιρείες μπορεί να έχουν απλοποιημένες και βελτιωμένες εσωτερικές διαδικασίες και αυτό να είναι καλό και αρεστό στους πελάτες τους, αλλά αυτό που τις καθιστά συνήθως ελκυστικές στους πελάτες είναι η εμπειρία που τους δίνουν κατά την διάρκεια των συναλλαγών που έχουν μαζί τους σε όλα τα σημεία επαφής και επικοινωνίας. Εάν οι καθιερωμένες εταιρείες επιδιώκουν τον ψηφιακό μετασχηματισμό προκειμένου να αποκρούσουν τις νεοεισερχόμενες εταιρίες , οι ψηφιακές καινοτομίες τους πρέπει να επικεντρωθούν σε εφαρμογές που είναι ορατές και επωφελείς για τους πελάτες. Αυτό σημαίνει να επικεντρωθούν όχι μόνο σε εσωτερικές πελατοκεντρικές διαδικασίες, αλλά και στη δημιουργία νέων ψηφιακών προϊόντων και υπηρεσιών για τους πελάτες τους.

Για να πετύχουν μέσα στην εταιρεία οι αλλαγές που επικεντρώνονται στον πελάτη, πρέπει να έχουν σαν βάση το πώς βλέπουν οι πελάτες την εταιρεία και τις διαδικασίες εξυπηρέτησης τους και όχι πως βολεύει στην εταιρεία να εξυπηρετεί τους πελάτες της προς το δικό της όφελος. Η ικανότητα να γίνει αυτό, έχει αλλάξει πολύ τις τελευταίες δύο δεκαετίες, κυρίως λόγω της εξελισσόμενης γνώσης γύρω από τη χαρτογράφηση των πελατών και την κρίσιμη σημασία της εστίασης σε διεργασίες από άκρο σε άκρο, για τη δημιουργία αξίας στους πελάτες. Η επιτυχία του ψηφιακού μετασχηματισμού θα περιστρέφεται γύρω από τη δημιουργία πολύτιμης αξίας για τους πελάτες και τη βελτίωση των διαδικασιών που εξυπηρετούν τους πελάτες, πριν αυτές αυτοματοποιηθούν για να εξυπηρετούν τους ιδίους τους πελάτες καλύτερα και γρηγορότερα.

Ψηφιακός Μετασχηματισμός με Επίκεντρο τον Πελάτη

Όπως έχουμε παρατηρήσει, για πολλές εταιρείες, προτεραιότητά τους είναι κυρίως η μείωση του κόστους. Πώς όμως το κάνουν αυτό; Μειώνουν τα δαπανηρά κανάλια για την επικοινωνία με τους πελάτες και μεταβαίνουν σε οικονομικά και αποδοτικά ψηφιακά κανάλια εξυπηρέτησης και επικοινωνίας με τον πελάτη. Αυτό δεν είναι ακριβώς πελατοκεντρική προσέγγιση στην επικοινωνία και εξυπηρέτηση του πελάτη. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η μείωση του κόστους είναι σημαντική για τις περισσότερες εταιρείες. Ωστόσο, η παροχή υπηρεσιών χαμηλού κόστους σε πελάτες και η εστίαση αποκλειστικά στη μείωση των δαπανών είναι γεμάτη κινδύνους. Για παράδειγμα, σε όλες τις υπηρεσίες αλλά και στους περισσότερους άλλους κλάδους, η έμφαση στην καλή εμπειρία των πελατών είναι πιθανό να αποφέρει καλύτερα αποτελέσματα στα έσοδα, τα κέρδη και ακόμη και στην τιμή των μετοχών μιας εταιρείας.

 

Ομάδες και Εργαλεία για έναν Ψηφιακό Μετασχηματισμό με Επίκεντρο τον Πελάτη

 

Το ερευνητικό κέντρο Forrester ( Forrester Research) προβλέπει ότι μέσα στα επόμενα 10 χρόνια, το 85% όλων των θέσεων εργασίας θα επηρεαστούν από τον ψηφιακό μετασχηματισμό. Έτσι, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η μεγαλύτερη αντίσταση σε αυτήν την αλλαγή προέρχεται, στην πραγματικότητα, από υπαλλήλους που φοβούνται μήπως χάσουν τις θέσεις εργασίας τους, τις απολαβές που έχουν κερδίσει και την πορεία της σταδιοδρομίας τους.

Αμέσως μετά, το πρόβλημα είναι τα διάφορα τμήματα των εταιρειών και η συγκριμένη κουλτούρα που έχουν, δηλαδή να κρατούν μυστικά και να θεωρούν ότι η γνώση που παράγεται στο κάθε τμήμα μιας επιχείρησης ανήκει αποκλειστικά σ’ αυτό το τμήμα. Έτσι δημιουργούν ένα είδος στεγανού θαλάμου, ο οποίος κρατά τη γνώση εντός του. Τα τμήματα της εταιρείας λοιπόν, ως στεγανοί θάλαμοι, δεν επιτρέπουν την αλλαγή και την εξέλιξη και επιπλέον, στο κομμάτι που αφορά στον πελάτη, δυσκολεύουν την εταιρεία να του δώσει μια καλύτερη εμπειρία, διότι για να γίνει αυτό, όλη η πληροφόρηση που έχουν τα τμήματα για τον κάθε πελάτη πρέπει να μοιράζεται παντού και με τους πάντες. Όταν αυτό δεν συμβαίνει, τότε τα τμήματα της εταιρείας εμποδίζουν την εξέλιξη και την επιτυχία της αλλαγής. Στην προκειμένη περίπτωση, εμποδίζουν την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη μέσα από την βελτίωση της εμπειρίας από τη συνεργασία του με την εταιρεία.

Η λύση στο πρόβλημα των ανθρώπων, των τμημάτων και των «στεγανών θαλάμων» είναι, πρώτα απ’ όλα, η εκπαίδευση και η ανάπτυξη των ανθρώπων και δεύτερον η διακυβέρνηση των δεδομένων και των πληροφοριών της εταιρείας. Οι μάνατζερς πρέπει να ενημερώσουν και να εκπαιδεύσουν τους ανθρώπους τους για τα νέα πράγματα που ζητά η ψηφιακή εποχή. Οι επιστήμονες της πληροφορικής και της ανάλυσης δεδομένων πρέπει να εκδημοκρατίσουν τη διαχείριση των πληροφοριών και να την διανέμουν μεταξύ όλων των τμημάτων, για την καλύτερη χρήση όλων των πληροφοριών. Τέλος, υπάρχουν επίσης νέα εργαλεία, όπως της τεχνητής  νοημοσύνης και άλλων ψηφιακών τεχνολογιών, που μπορούν να βοηθήσουν στην ενοποίηση των πληροφοριών και των δεδομένων μεταξύ τμημάτων. Η αρχική εστίασή τους βεβαίως  θα πρέπει να είναι στα δεδομένα των πελατών. Η χρήση διαλειτουργικών ομάδων για την κατανόηση και την εφαρμογή μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας θα βοηθήσει τα μέγιστα στην επιτυχία του ψηφιακού μετασχηματισμού. Αυτό σημαίνει, τη δημιουργία μιας διαδικασίας μεταξύ των τμημάτων για την πλήρη κατανόηση του οδικού χάρτη που ακολουθεί ο πελάτης κατά τη διάρκεια της συνεργασίας του με την εταιρεία, δηλ. από την παραγγελία έως την παράδοση και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση, καθώς και την πλήρη κατανόηση για πώς κάθε τμήμα παίρνει μέρος στη διαδικασία με τις πράξεις του και τις συμπεριφορές του και επηρεάζει το αποτέλεσμα της συνεργασίας με τον πελάτη.

Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει όλες τις πληροφορίες που έχει σχετικά με τους πελάτες και τις αγοραστικές τους συνήθειες και στη συνέχεια να δημιουργήσει μια ειδική εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών, που είτε αφορά το σύνολο των πελατών, είτε ειδικότερα τον καθένα με τις ιδιαιτερότητές του.

 Γιώργος Λαμπανάρης