Νέες ψηφιακές τεχνολογίες έρχονται και αμέσως συθέμελη αλλαγή πλήττει την αγορά, καθιστώντας αυτό που ήταν περίπλοκο απλό και αυτό που ήταν ακριβό προσιτό. Καινοτόμες εκκινήσεις, που διευθύνονται από νέους, χαρισματικούς επιχειρηματίες, αγκαλιάζουν τις νέες τεχνολογίες, δημιουργώντας νέα επιχειρηματικά μοντέλα και νέες οργανωτικές δομές. Όταν έρχεται μια τέτοια διαταραχή, αμέσως ανοίγει μια μέχρι πρότινος περιορισμένη αγορά, φέρνοντας νέες λύσεις σε εκατομμύρια, αν όχι δισεκατομμύρια, ανθρώπους. Στη συνέχεια, οι νεοσύστατες επιχειρήσεις γίνονται μεγάλοι γίγαντες, που στη συνέχεια προορίζονται να χάσουν από την επόμενη γενιά επιχειρηματιών.
Τώρα, το μεγάλο ερώτημα είναι σε αυτό το τεχνολογικά απαράμιλλο επιχειρηματικό περιβάλλον πώς οι κατεστημένες εταιρείες μπορούν να αντιδράσουν σε αυτές τις προκλήσεις; Η δημιουργία μιας νέας επιχείρησης από το μηδέν είναι δύσκολη, αλλά οι διαχειριστές των παραδοσιακά υφιστάμενων εταιρειών έχουν τη διπλή πρόκληση να δημιουργήσουν νέες επιχειρήσεις, ενώ ταυτόχρονα να αποφεύγουν τις ατέλειωτες επιθέσεις σε υπάρχουσες δραστηριότητες, οι οποίες όμως παρέχουν κέρδη, ταμειακές ροές και τις δυνατότητες που απαιτούνται για να επενδύσουν σε νέα ανάπτυξη. Ο βιαστικός ρυθμός της αποδιοργανωτικής αλλαγής σημαίνει ότι οι ηγέτες έχουν πολύ λίγο χρόνο να ανταποκριθούν. Στην πραγματικότητα, η στιγμή που οι ηγέτες πρέπει να είναι πιο προετοιμασμένοι για μια αλλαγή είναι τώρα όταν αισθάνονται ότι βρίσκονται στην κορυφή της επιχειρηματικής δραστηριότητάς τους.
Οι παραδοσιακές εταιρείες πρέπει να προχωρήσουν και να αντιμετωπίσουν την πρόκληση της αποδιοργανωτικής αλλαγής που φέρνουν οι ψηφιακές τεχνολογίες.
Υπάρχουν διαφορετικοί τρόποι με τους οποίους οι παραδοσιακές εταιρείες μπορούν να κινηθούν στον ψηφιακό κόσμο και όπως όλοι γνωρίζουμε κάποιοι θα προσπαθήσουν και δεν θα πετύχουν και κάποιοι θα είναι καλύτεροι από άλλους. Σε κάθε περίπτωση είναι μονόδρομος, και είτε το κάνετε και προχωράτε είτε μένετε χωρίς αλλαγές και σταδιακά βγαίνετε έξω από τη δουλειά.
Εδώ μιλάω για ένα μοντέλο που ονομάζεται “Dual Transformation” δηλαδή «Μοντέλο διπλού μετασχηματισμού», το οποίο παρουσιάστηκε από τους Scott D. Anthony, Clark G. Gilbert και Mark Jonson.
Αυτό το μοντέλο δίνει την ευκαιρία σε οποιαδήποτε εταιρεία να επενδύσει σε διπλό μετασχηματισμό, πράγμα που σημαίνει ότι η εφαρμογή του χρειάζεται δύο μετασχηματισμούς και όχι έναν. Σε απάντηση του σοκ διαταραχής, οι εταιρείες πρέπει ταυτόχρονα να επενδύσουν και στα δύο:
- Επανατοποθετήστε την βασική παραδοσιακή επιχείρηση
- Ξεκλειδώστε τη νέα ανάπτυξη στις ψηφιακές αγορές
Σε αυτήν την περίπτωση, ένα κομμάτι του παλαιού, παραμένει, αλλά αυτό που προκύπτει είναι σαφώς διαφορετικό. Το παράδειγμα εδώ είναι, όπως μια κάμπια γίνεται πεταλούδα.
Για το μοντέλο διπλού μετασχηματισμού, οι ηγεσίες των εταιρειών πρέπει να επιλέξουν προσεκτικά τις κρίσιμες δυνατότητες, να διαχειριστούν στρατηγικά τη διασύνδεση μεταξύ του παλιού και του νέου και να ενεργούν διαιτητικά όταν προκύπτουν διαφορές.
Είναι γνωστό σε όλους ότι το πιο δύσκολο στην αλλαγή είναι όταν έχετε ως εταιρεία να αμφισβητήσετε κάτι νέο και τη διαταραχή που προέρχεται από τις νέες τεχνολογίες. Η ομάδα διαχείρισης πρέπει να κάνει δύσκολες επιλογές και πρέπει να επενδύσει στις μελλοντικές αγορές ελλείψει πειστικών δεδομένων. Πρέπει να προσελκύσουν δύστροπους υπαλλήλους, και απείθαρχους ιδιοκτήτες πείθοντάς τους όχι με δεδομένα αλλά με όραμα και αφήγηση.
Ταυτόχρονα, είναι η μεγαλύτερη ευκαιρία που θα αντιμετωπίσει ποτέ μια ηγετική ομάδα. Η διαταραχή που διαλύει συχνά μια μεγάλη παραδοσιακή εταιρεία σχεδόν πάντα οδηγεί σε ανάπτυξη της αγοράς.
Για παράδειγμα, οι άνθρωποι σταμάτησαν να φωτογραφίζουν επειδή ο Kodak χρεοκόπησε; Φυσικά και όχι. Τώρα βγάζουν ακόμη περισσότερες φωτογραφίες. Παρομοίως, κανείς δεν σταμάτησε να καταναλώνει ειδήσεις, επειδή μια τοπική ειδησεογραφική εφημερίδα βγήκε εκτός λειτουργίας. Η ποσότητα του περιεχομένου που παράγεται και καταναλώνεται έχει αυξηθεί εκθετικά.
Η διαταραχή που προέρχεται από τις νέες τεχνολογίες ανοίγει παράθυρα ευκαιριών για τη δημιουργία νέων αγορών. Είναι η στιγμή που ο μικρός μπορεί να γίνει ο μεγάλος και ακόμη και ο ηγέτης της αγοράς.
Γιώργος Λαμπανάρης
